La Puglia consolida la sua posizione nel turismo nazionale e internazionale con numeri in forte crescita nel 2025. A trainare l’espansione è soprattutto la ricettività extralberghiera, seguita dal comparto alberghiero, in un quadro complessivo che registra oltre 6,7 milioni di arrivi (+13%) e 22,7 milioni di presenze (+10%) rispetto al 2024.
I dati, ancora provvisori ma riferiti al 92% della capacità ricettiva regionale (fonte Istat/SPOT – Osservatorio turistico di Pugliapromozione), sono stati presentati alla 46ª edizione della BIT – Borsa Internazionale del Turismo di Milano durante la conferenza “Il turismo in Puglia nel 2026: evidenze, dinamiche e prospettive per il nuovo equilibrio territoriale”, con il presidente della Regione Puglia Antonio Decaro, l’assessora al Turismo e alla Promozione Graziamaria Starace e il commissario di Pugliapromozione Luca Scandale.
Ricettività extralberghiera in crescita: +14% arrivi, +10% presenze
Nel dettaglio dei comparti, è l’extralberghiero a registrare le performance più dinamiche:
- +14% negli arrivi
- +10% nelle presenze
Ancora più marcato il trend delle locazioni turistiche, che segnano un +28% negli arrivi e +25% nelle presenze, confermando l’interesse crescente per soluzioni alternative e flessibili.
Il comparto alberghiero mantiene comunque una crescita solida e costante, con +7% negli arrivi e +6% nelle presenze, a testimonianza della competitività dell’offerta tradizionale.
Turismo internazionale: +25% arrivi esteri, quota al 45%
Il 2025 segna un deciso rafforzamento del profilo internazionale della destinazione.
- Arrivi dall’estero: +25%
- Presenze straniere: +23% (8,6 milioni)
- Tasso di internazionalizzazione al 45% degli arrivi totali
Francia e Germania restano i principali mercati europei per volumi di presenze, mentre gli Stati Uniti si confermano primo mercato extra-europeo. Particolarmente dinamici i Paesi dell’Est Europa e del Sud America, che aprono nuove prospettive di posizionamento.
Il turismo domestico cresce a ritmo più contenuto ma stabile: +5% negli arrivi e +4% nelle presenze.
Stagionalità: primavera in forte espansione, dicembre oltre 500mila presenze
Tutti i mesi del 2025 registrano incrementi rispetto all’anno precedente.
- Aprile e maggio: fino a +30%
- Estate: circa +10%
- Dicembre: oltre 500mila presenze
Il dato conferma un progressivo superamento della forte concentrazione estiva e un modello turistico più distribuito lungo l’anno.
L’economia prodotta dal turismo per il territorio e dall’imposta di soggiorno
- Nel 2025 la filiera del turismo vale 13,9 miliardi il 16,3% del valore aggiunto totale
regionale occupando circa 200.000 addetti. - La spesa dei turisti stranieri è oltre 1,8 miliardi di euro, quasi il triplo rispetto al 2019.
- L’effetto della crescita turistica si ripercuote anche sulla crescita dell’imposta di soggiorno
che ha raggiunto 26,3 milioni, con una variazione del +14% rispetto al 2024. Lo scorso anno, 56 i comuni che l’avevano adottata.
Andamento dei comuni nelle aree interne
- Tra i comuni delle aree interne pugliesi si segnala la crescita significativa di San
Giovanni Rotondo (+63.347 presenze; +14,9%) e Alberobello (+57.309; +17,3%) - Andamenti positivi anche per Martina Franca (+34.401; +18,1%), Conversano
(+21.209; +21,1%) e Lucera (+11.550; +38,9%). - Crescite solide interessano inoltre
Putignano (+7.001; +27,9%), San Severo (+6.043; +19,2%) e Noci (+4.463; +11,9%). - Da segnalare infine le variazioni percentuali più marcate di San Ferdinando di Puglia (+89,1%) e Castelnuovo della Daunia (+79,1%), che evidenziano segnali di forte dinamismo locale.
Decaro: “Esistono due Puglie turistiche”
“I dati che presentiamo oggi – ha dichiarato il presidente Decaro – raccontano una Puglia che, negli ultimi anni, ha compiuto una crescita complessiva a doppia cifra. Nel solco di questo lavoro vogliamo continuare, analizzando i flussi, studiando i dati, per intercettare nuovi mercati e nuovi target. Ma non dobbiamo mai smettere di guardare dentro la Puglia. Perché non basta dire quante persone vengono a visitarci. Dobbiamo capire come vivono la Puglia, quali esperienze cercano, che tipo di relazione instaurano con i territori che attraversano”.
“I dati ci dicono – ha proseguito – che la crescita non riguarda solo le destinazioni più note. Accanto a Bari e Lecce, crescono Foggia, Taranto, Brindisi, la BAT. E crescono molti comuni dell’entroterra. Il turismo può diventare una leva di riequilibrio territoriale, non solo un fattore di concentrazione. Anche la stagionalità ci restituisce un’indicazione interessante: la crescita più forte avviene nei mesi primaverili e in autunno inoltrato, mentre l’estate si consolida. I dati e le analisi ci pongono una responsabilità e soprattutto ci interrogano sul futuro”.
“Oggi convivono due Puglie turistiche – ha aggiunto il presidente della Regione Puglia -. C’è una Puglia che in alcuni periodi dell’anno è satura e soffre il peso del turismo. E c’è una Puglia ancora inesplorata che può strategicamente incrociare tutte le leve che i dati ci mostrano. Ed è qui che si apre la Puglia dei prossimi anni, qui comincia la nostra visione sul turismo che vogliamo. Un turismo che distribuisca i flussi, che accompagni le persone fuori dai luoghi saturi, che rafforzi servizi, economie e comunità locali. Un turismo che non pesa sui territori, ma li rende più forti. Che non consuma i luoghi, ma li attraversa con rispetto”.
“Esiste una Puglia che comincia dove gli occhi dei viaggiatori non sono ancora arrivati – ha concluso Decaro – Una Puglia inattesa, non ancora completamente raccontata, che esprime il senso più autentico del viaggio: scoprire ciò che non si conosce. È la Puglia dell’entroterra, dei cammini, della montagna, dei borghi. La Puglia dove ci si può disconnettere dalla frenesia quotidiana, respirare aria pulita, assaggiare cibi che forse neanche noi pugliesi conosciamo. È la Puglia che non è ancora stata fotografata e replicata all’infinito. È la Puglia dei paesi antichi che per molti possono diventare, anche solo per un periodo, una nuova casa. Perché questo si trova in Puglia: una dimensione che ha il sapore della casa, dei legami, dell’accoglienza. Ed è lungo queste strade che vogliamo accompagnare i viaggiatori dei prossimi anni.”
Starace: “Equilibrio significa turismo responsabile”
L’assessora al Turismo e alla promozione Graziamaria Starace ha messo in evidenza che “La Puglia cresce in modo equilibrato. Equilibrio significa turismo responsabile. I dati confermano una traiettoria positiva, il turismo internazionale registra una crescita del 25%, segno di una regione sempre più attrattiva sui mercati esteri. Ma il nostro obiettivo non è soltanto aumentare i flussi: è distribuirli nel tempo e nello spazio, riducendo la pressione sulle aree più esposte e accompagnando lo sviluppo con una visione di lungo periodo. Le aree interne sono al centro del nostro racconto 2026. La nostra azione si fonda su due leve complementari: infrastrutture e comunicazione. Rendere questi luoghi raggiungibili e fruibili, e al tempo stesso trasformare cammini, borghi, cooperative di comunità e integrazione tra turismo, agricoltura e cultura in narrazioni riconoscibili e competitive tutto l’anno.”
Piano media 2026: focus su mercati esteri e prodotti tematici
“Questi dati riflettono le azioni di comunicazione del piano media Italia ed estero in partenza dal 12 febbraio a maggio 2026 – ha dichiarato il commissario di Pugliapromozione Luca Scandale – Promuoveremo la destinazione Puglia insieme ai prodotti turistici (Mare e Nautica, Arte e Cultura, Enogastronomia, Sport Natura e Benessere, Wedding Destination) con spot e publiredazionali su importanti testate e le riviste internazionali in Europa, Regno Unito, Svizzera, Nord America, America Latina, Giappone, e Asia. In Italia, la destinazione Puglia insieme ai prodotti turistici Sport Natura e Benessere sarà comunicata con spot video e radio e con uscite sul quotidiani e reti nazionali in prime time.”
Turismo Puglia 2025: riequilibrio territoriale e aree interne
La crescita non riguarda solo Bari e Lecce, ma si estende a Foggia, Taranto, Brindisi, BAT e a numerosi comuni dell’entroterra. Il turismo si conferma così leva strategica per il riequilibrio territoriale, con una visione orientata a sostenibilità, distribuzione dei flussi e valorizzazione dei borghi, dei cammini e della montagna pugliese.
Con un tasso di internazionalizzazione ai massimi storici e una destagionalizzazione sempre più evidente, la Puglia si presenta alla BIT come una delle destinazioni più dinamiche del Mediterraneo, pronta a consolidare nel 2026 un modello di crescita fondato su qualità, comunità e sostenibilità.
Per approfondimenti, trovi qui le slide con i dati