Il turismo natalizio torna a crescere e si conferma sempre più esperienziale, diffuso e accessibile. A fotografare i nuovi trend è lo Studio dell’Osservatorio Telepass, società del Gruppo Mundys e punto di riferimento nella mobilità integrata, che ha analizzato le ricerche web effettuate tra il 2023 e il 2025 su oltre 2.300 keyword legate al Natale. L’indagine, realizzata in collaborazione con Moveo, il magazine di viaggi e mobilità di Telepass, Seed Digital e Change Media, evidenzia come eventi identitari e facilmente raggiungibili siano oggi il principale motore delle scelte di viaggio durante le festività.
Tra gennaio e ottobre 2025 sono state registrate oltre 4,9 milioni di ricerche online, in crescita del +2,3% rispetto allo stesso periodo del 2024. Un dato che conferma la solidità del comparto e individua quattro grandi filoni capaci di orientare la domanda: mercatini di Natale, presepi e presepi viventi, treni di Natale e luminarie natalizie.
Mercatini di Natale, regine dei viaggi brevi
Con oltre 1,7 milioni di ricerche, i mercatini di Natale si confermano la keyword più rilevante del turismo natalizio. Il dato evidenzia come questi eventi rappresentino una leva decisiva per city break e viaggi di breve durata. Destinazioni storiche come Bolzano, Trento, Merano e Verona mantengono un forte posizionamento grazie alla qualità dell’offerta e alla facilità di accesso. Accanto ai grandi classici, crescono località come Arezzo, Padova, Levico Terme e il Lago di Garda, capaci di distinguersi con format originali e una proposta integrata con il contesto urbano e culturale. In aumento anche l’interesse per i mercatini europei facilmente raggiungibili, da Strasburgo e Colmar a Monaco e Cracovia, segnale di un Natale sempre più orientato a esperienze tematiche ad alto impatto.
Presepi viventi: la tradizione diventa esperienza
Il cluster dedicato a presepi e presepi viventi registra nel 2025 una crescita YTD superiore al +18%, confermandosi un potente driver di mobilità turistica. Napoli resta il fulcro dell’interesse, con San Gregorio Armeno percepita come vera e propria destinazione. Allo stesso tempo emergono borghi e città come Matera, Manarola, Jesolo, Tricase, Custonaci, Caltagirone e Ossana, dove il presepe diventa un evento diffuso e immersivo. I dati mostrano uno spostamento dell’attenzione dal singolo allestimento al territorio nel suo insieme, favorendo un turismo natalizio distribuito e di prossimità.
Treni di Natale e mobilità slow
Tra i trend più dinamici spiccano i treni di Natale, con una crescita YTD 2025 di circa +7%, dopo il +26% registrato nel 2024. La Transiberiana d’Abruzzo intercetta da sola circa il 70% delle ricerche, affermandosi come esperienza simbolo del turismo natalizio su rotaia. Crescono le ricerche legate a orari, biglietti e tappe, segno di una domanda sempre più orientata alla pianificazione. Località come Sulmona e Roccaraso rafforzano così il loro ruolo di hub stagionali.
Luci e luminarie, quando l’allestimento diventa destinazione
Anche luci e luminarie di Natale mostrano un segno positivo, con una crescita YTD del +10%. L’effetto attrattivo è massimo dove l’illuminazione dialoga con centri storici e percorsi pedonali, attivando flussi di prossimità. Città come Verona, Padova, Arezzo e alcune località del Lago di Garda intercettano questa domanda grazie a progetti riconoscibili e continuativi.
Accessibilità e mobilità, la chiave del Natale
Lo studio conferma infine che l’accessibilità delle destinazioni è una leva decisiva per il turismo natalizio. I servizi di mobilità integrata Telepass, dal telepedaggio ai parcheggi e ai pagamenti digitali, facilitano gli spostamenti verso mercatini, presepi ed eventi luminosi, rendendo più fluida l’esperienza di viaggio. Un fattore che contribuisce a rafforzare la competitività dei territori e a sostenere un turismo natalizio sempre più diffuso, sostenibile e orientato alla qualità dell’esperienza.