Nel panorama della sostenibilità contemporanea, il settore dei viaggi e del turismo vive una profonda contraddizione. Da un lato si assiste al greenhushing, il fenomeno per cui le imprese con buone credenziali ambientali abbassano il volume della propria comunicazione per paura di subire accuse o sanzioni; dall’altro continua a persistere il greenwashing, che riguarda l’intera filiera turistica e non soltanto i vettori aerei.
Ridurre il tema del greenwashing turistico alle sole compagnie aeree sarebbe fuorviante. Negli ultimi anni, mentre i vettori moltiplicavano le promesse sul net zero, il resto dell’industria, piattaforme di prenotazione alle crociere, fino alle destinazioni, ha iniziato a utilizzare con grande disinvoltura etichette come “eco”, “green” e “sostenibile”, spesso prive di riscontri oggettivi e finendo nel mirino delle autorità di regolamentazione.
Glossari internazionali e traduzioni in italiano poco realistiche
Il caso forse più emblematico riguarda Booking.com. Era il 2024 quanto l’autorità olandese per la concorrenza e i consumatori ha contestato il programma “Travel Sustainable”, attraverso cui la piattaforma attribuiva alle strutture ricettive diversi livelli di sostenibilità, contrassegnati da icone con foglioline verdi.
Secondo le autorità, il sistema lasciava intendere erroneamente che soggiornare in quelle strutture equivalesse a fare un viaggio eco-sostenibile, senza chiarire quali aspetti ambientali fossero realmente misurati. Booking ha ritirato il programma, orientandosi successivamente verso standard e certificazioni rilasciate da soggetti terzi indipendenti.
Un altro fronte critico è quello delle crociere. Nel 2025, l’autorità britannica per la pubblicità ha censurato alcune campagne promozionali che definivano le navi alimentate a gas naturale liquefatto “Gnl” con espressioni come “eco-friendly technology” o “green alternative”, descrivendo il Gnl come il carburante navale più pulito al mondo. Sebbene il Gnl possa offrire lievi vantaggi rispetto ai combustibili tradizionali, resta comunque un combustibile fossile.
Il suo impatto climatico reale deve tenere conto delle significative emissioni di metano (un gas serra potentissimo) generate lungo l’ntero ciclo di vita.
La facilità di etichettare un’intera destinazione
Persino una intera località geografica può diventare “sostenibile” con troppa facilità. È accaduto a eDreams, censurata nel Regno Unito per pubblicità che definivano Porto Rico come “a sustainable destination” e promuovevano “sustainable trips”.
Si trattava di formule commerciali troppo ampie e vaghe rispetto alla complessità e alla concretezza di ciò che poteva essere dimostrato a livello locale.
Questo scenario di crescenti sanzioni e controlli normativi spiega la forte correlazione tra i due fenomeni, fino al paradosso: tra eccessive promesse e prudenti silenzi. Da un lato, l’uso disinvolto di parole chiave ecologiche da parte di colossi del turismo ha spinto i governi e le autorità antitrust a irrigidire i controlli, per esempio le direttive europee contro i green claims ingannevoli. Dall’altro, questo clima di estremo rigore spinge le aziende virtuose a praticare il greenhushing, preferendo il silenzio o comunicando solo il minimo indispensabile per paura che ogni minima sfumatura venga interpretata come inganno o greenwashing.
Come uscire da questo stallo
L’industria del travel deve superare la tentazione di sovrastimare il proprio impatto ecologico e la paura di comunicare i propri progressi reali. La strada maestra richiede dati verificati da terzi, certificazioni rigorose e un racconto onesto che spieghi non solo i traguardi raggiunti, ma anche le sfide ancora aperte nella transizione ecologica.